A luxusmárka targeting – mit tudunk a célcsoportról?

A legtehetősebbek jelentik minden országban a luxusmárkák elsődleges célcsoportját. De mit tudunk róluk? A marketingkutatás széles körben bevált, hagyományos eszközei ebben a szegmensben többnyire nem alkalmazhatók.

Kezdjük ott, hogy e célcsoport elérése nagyon nehéz. Nem könnyű megtalálni őket. A tehetős (affluent) ügyfélkör kutatására specializálódott Thomas Stanley például sajátos eljárást talált ki annak alapján, hogy az ebbe a körbe tartozó háztartások jellemzően bizonyos területeken fordulnak elő nagy számban. Ő egy jól kidolgozott kérdőívet küldött az ezeken a területeken élő embereknek, és várta, mi történik, tudva, hogy az így kiküldött leveleknek rendszerint alig néhány százalékára érkezik válasz. Mivel Amerikában sokkal több embernek van ilyen nagyságrendű vagyona (az affluent ügyfélkör esetében egymillió dollár befektethető vagyonról beszélünk, aminél természetesen a család teljes vagyona jóval több kell, hogy legyen), a beérkezett válaszok még mindig értékelhető mennyiségű adatot jelentettek.
Egy ilyen megoldás nálunk is megvalósítható, ám kérdés, mennyire szívesen válaszolnának egy hasonló jellegű kérdőívre, mely többek közt a család anyagi helyzetét és pénzkezelési szokásait is firtatja. Még az olyan országokban sem egyszerű az ilyen kutatás, ahol az emberek hagymányosan büszkék a vagyonukra.

Egyéb adatot sem szívesen szolgáltatnak magukról. A felső tízezerhez tartozók nem szívesen veszik igénybe azokat a kis kedvezményhez jutattó lehetőségeket, melyek révén a kutatók fel szokták mérni a vásárlói szokásokat. Azok az ajándékok, amelyeket egy cég fel tud ajánlani az információkért cserébe, többnyire szintén nem dobogtatják meg a szívüket.

Ehhez járul még a tény, hogy a luxusmárkák hazai piaca nagyon szűk. Ha mást nem veszünk figyelembe, és a célcsoport teljes létszámát csak a fenti megfontolások alapján kell osztanunk, már akkor is olyan pici számokat kapunk, hogy a kutatás tudományos szemponból legerősebb részét képező kvantitatív eszközök csak igen nagy hibával alkalmazhatóak ilyen kevés adattal.

De szükség van-e egyáltalán kutatásra? Amikor a Dom Pérignon klasszikus reklámfilmjét nézzük, amit még Karl Lagerfeld rendezett, úgy érezhetjük, hogy nem kell ezen olyan sokat gondolkodni. Tudjuk, mi a luxus.
Az ilyen filmek azt az illúziót keltik, hogy ismerjük ezt az életstílust, ismerjük ezt az életérzést. De vajon ez az ismeret elegendő a pontos targetinghez is?

A Fashion Business Workshop divatmarketinggel foglalkozó blokkjában olyan feladatot kaptak a résztvevők, amely – ha valakinek volt rá szeme – egyértelművé tette, hogy kutatás nélkül valójában hihetetlenül keveset tudnak egymásról a társadalom különböző csoportjai.

A luxusmárka nem egyszerűen a kiváló minőségről és az exkluzivitásról szól. Még kevésbé a látszatokról. A percepció és a látszat két különböző dolog. A márka percepciójának része például az anyag minősége, a tapintása, a láthatatlan varrás, vagy hogy milyen érzés viselni, milyen könnyű, milyen szabadságérzést nyújt a mozgásban. Ilyen területeken a látszat messze nem elég.
Az exkluzivitás sem mindenható. Tehát az sem elég, ha egy nagyon jó dologból keveset gyártuk, és abban bízunk, hogy ez majd vonzóvá teszi. A márka vonzerejét fel kell építeni. Ehhez pedig tudni kell, hogy a luxuspiac egyes szegmensei – konkrétan abban a történelmi pillanatban, abban a társadalmi csoportban – mit találnak vonzónak. Léteznek ideáltípusok, de a vevők és vevői csoportok mindig egyediek. Őket kell megismerni a maguk egyediségében. Ehhez pedig ismerni kell a csoport elérési módját is: hol találkozhatunk velük, hogyan kaphatunk tőlük marketing szempontból releváns információt.

A luxusmárkák menedzsmentjével sokan és sokat foglalkoztak. A kutatási eredmények egy jó része elérhető. Remek könyvek születtek e témában. Sőt, már MBA diplomát is szerezhet, aki akar:

Elérhető tehát a tudás, múltbeli események, történetek, illetve a sokféle tapasztalatot összegző elméletek formájában kikristályosodott.

Amikor azonban ki-ki a maga márkáját szeretné felépíteni, a saját történetét kell, hogy megírja, saját konkrét célcsoportját kell, hogy megtalálja, és a saját üzenetét kell, hogy megfogalmazza. Az általánosan érvényes tudást “fel kell tölteni” a kutatásből származó konkrét adatokkal. Ismernie kell például saját célcsoportjai(!) szokásait: hol vásárolnak, hol nyaralnak, milyen rendezvényekre járnak, kik a véleményformálók,… Ne feledjük, hazai viszonylatok között nagyon kis csoportokról beszélünk, amelyekben viszonylag szoros a csoport kohézió, viszont élesek a csoportok közötti személyes ellentétek. A konkrét célcsoport ismeretét semmilyen általános tudás – MBA vagy akár PhD – sem helyettesítheti.

Mindezek alapján – bármenyire is csábító cél egy luxusmárka kialakítása – egy induló cégnek azt javasolnám, hogy olyan közönséget célozzon meg, amelyet személyesen is jól ismer. Így meglévő kapcsolatai révén, a kvalitatív eszközökhöz hasonló eljárásokkal lehetősége van az igények felmérésére éppúgy, mint a közvetlen visszajelzés beszerzésére. Ezeket az adatokat azután fel tudja használni akár a termékfejlesztéshez, akár bármilyen más üzleti területen a legjobb következő lépés kilakításához.