Neked márkád van vagy márkaneved? Márkaépítés 6 lépésben

Márkaneve bárkinek lehet, azonban személyiséggel rendelkező márkája, mely valódi üzenetet közvetít, és megkülönböztet, az csak annak, aki tudatosan építi fel és tölti meg azt tartalommal. Nem véletlen, hogy a „branding” vagy „brand marketing” egy külön szakma, és körültekintést igényel, ha bele akarunk vágni.

Egy márka érzelmeket kelt, és üzenetet közvetít, vannak alapvető értékei (brand values), és kötődést alakít ki, meghatározza, hogy a vásárlók azonosulnak-e azzal, amit képvisel, hogy megbíznak-e a márka mögött rejlő termékekben, a tervezőben, vagy inkább elkerülik azt. A márkád valójában az, ami az emberek fejében kialakult, és nem az, amit ki szeretnél alakítani róla.

Ha ügyesen csinálod, nagyobb a valószínűsége, hogy ez a kettő egybeesik.

 

Az alábbi 6 lépés mentén haladva tudatosan építheted fel márkádat.

 

1. Határozd meg a márkaesszenciát!

 

Beszélgess a vásárolóiddal és azokkal is, akik nem vásárolnak (talán velük leginkább), ismerd meg a gondolataikat, hogy milyen kép alakult ki bennük a márkádról, hogy milyen érzéseket kelt bennük! Figyeld meg, milyen szavakat használnak! Készíts erről gondolattérképet (mind map-et), majd emeld ki rajta a legfontosabbakat, ill. amit a legtöbben mondtak. Ezt követően húzd ki belőle azokat, ami túl általános (pl. trendi, egyedi, designer), és a maradékot szűkítsd le 3-4 szóra! Igen, nem többre. Ez a 3-4 jellemző képezi innentől a márkád alapját, a márkaesszenciát (brand mantra). Tovább tökéletesítheted a márkád meghatározását, ha ezt a 3-4 szót úgy választod ki, hogy az egyik hasson az érzelmekre (pl. érzéki, harmonikus, játékos), legyen egy vizuális megjelentést leíró jelző (pl. sportos, modern, letisztult, futurisztikus), majd egy másik közvetítse a funkciót (pl. kényelmes, elegáns, tartós).

A Nanushka márka alapítója Sándor Szandra a diplomakollekciója óta 4 alapelemre építi márkáját, melyek a funkció, tradíció, kényelem és játékosság. Ez a 4 jellemző hatja át kollekcióit, a honlap kialakítását, a flagship store belső terének hangulatát, tehát mindent, ami a márkakép megítélésére hatással lehet.

 

2. Határozd meg a márkád személyiségét!

 

Milyen lenne, ha ember lenne? Hogy nézne ki, mi lenne a szakmája, mivel töltené a szabadidejét, mik lennének az értékei, elvei? Ha pontosan látod „őt” magad előtt, az segít beazonosítani azt a személyiségtípust, aki a fő célcsoportodat képezi. Így könnyebben meghatározhatod, mi az az üzenet, amire felfigyel, hol érheted el, milyen eszközökkel szólíthatod meg. Ne félj a szegmentációtól! Ez nem jelenti azt, hogy csak ezek a típusú emberek fognak vásárolni Tőled. Azok fognak vásárolni, akik ezzel a személyiségtípussal akarnak azonosulni.

Az Apple az egyik tökéletes példája, hogy hogyan lehet életérzést kialakítani termékek köré, és kialakítani egy vonzó személyiségképet, mellyel az emberek azonosulni szeretnének. A márkaszemélyiség koncepcióját használta fel a híres „Get a MAC” kampányában, ahol szó szerint megszemélyesítette az Apple Macintosht, valamint versenytársát, PC-t (Personal Computer), akivel véget nem érő vitákat folytattak a funkciókról. A megkülönböztetés szembetűnő, MAC egy fiatal, laza, innovatív és kreatív srác, míg PC leginkább egy modoros, kicsit feszült és idősebb hivatalnokot testesít meg, az üzenet ezek után egyértelmű.

 

3. Mérd fel a piacot!

 

Ezen a ponton, amikor már látod magad előtt, hogy kit és mivel célzol, érdemes felmérned a piacot. A megcélzott személyiségtípus vajon fizetőképes kereslet bázisa lehet? A célcsoportodnak vajon az ár, a design vagy inkább a funkció a fontos? Ki az, aki rajtad kívül még ugyanezt a szegmenst célozza, azaz ki a konkurenciád? Fel tudod venni velük a versenyt? Ha ezek a szempontok nincsenek összhangban, hiába jó a termék, a remélt eladások el fognak maradni, így érdemes ezek alapján finomhangolni a koncepciót.

 

4. Fogalmazd meg a márkatörténetedet (brand story)!

 

A történeted fogja életre kelteni a márkádat. Nagyon fontos, hogy összhangban legyen a márkád szellemiségével, és azonos hangulatot, érzéseket közvetítsen, hogy megerősítse a vásárlókban a képet, ami kialakult a márkádról. Akkor hatásos, ha 30 másodpercben össze tudod foglalni (ezt nevezzük elevator pitch-nek). Képzeld el, hogy egy vásáron 30 másodperced lesz, hogy egy buyernek felkeltsd az érdeklődését. Mi lenne az, amit elmondanál?

Ha saját márkát alapítasz, a márka történet gyakorlatilag a saját történeted, így általában ez az, amit megtalálsz a honlapok „About” menüpontja alatt. Ennek a 30 másodperces kivonata képezheti például a fent említett rövid, de hatásos bemutatkozást.

Az ÁERON márka tervezője, Áron Eszter már tudatosan „Story”-nak nevezte el ezt a menüpontot, ahol leírja gyerekkori kötődését a textil- és divatiparhoz, ahogy már fiatalon a családi vállalkozás révén bejárta Európa nagyvárosainak divateseményeit, és szívta magába az impulzusokat. Utolsó és elkülönített bekezdésben egyértelműen meghatározza a képviselt stílust, a célcsoportot és a márka értékeit.

 

5. Alakítsd ki az márkaarculatot!

 

A márkanév, a logo, a névjegykártya, az e-mail sablon, az árcédula, a színvilág, a képek, amiket használsz, az értékek, amiket közvetítesz, mind meghatározza az arculatot. Az arculati elemek elkészítése – hacsak nincs egy közeli kedves és hozzáértő ismerősöd – komoly kiadást jelent, így ebbe akkor vágj bele, ha a márkádról határozott, letisztult és egyértelmű elképzelésed van (ld. 1-3. pont)!

Ha összevetjük a magyar tervezőtrió által alapított NUBU kollekciók modern, már-már futurisztikus jellegét, éles szabásvonalait, letisztult stílusát a honlap kialakításával, a Tumblr oldalukon közzétett képek hangulatával, valamint üzleteik berendezésével, láthatjuk, hogy a márka arculatának minden eleme összhangban van, és ugyanazt az érzést, hangulatot, stílust közvetítik.

 

6. A kulcsszó a konzisztencia.

 

„Confusion is the number one brand killer” – olvasható a Forbes márkaépítéséről szóló cikkében, mely kijelentéssel megragadták a márkaépítés lényegét. Ha a vásárló nem biztos benne, hogy mit várhat a márkától, hogy kiknek szól, hogy milyen stílust közvetít, nem fog kialakulni benne az érzelmi kötődés, az azonosulás érzése, márpedig ma már senki nem szükségből vásárol, hanem mert szerelembe esett a kiszemelt darabbal. Ahhoz, hogy fenntartsd a konzisztenciát, tedd ki azt a 3-4 szót (ld. 1 pont) a falra, legyen szem előtt, amikor tervezed az arculati elemeket, amikor kiválasztod a viszonteladóidat, amikor tervezed a kollekcióidat, a showroomod berendezését, a bemutató meghívókat vagy árcédulát! Ez a néhány kulcsszó jellemezze hosszú távon a márkád és a kommunikációd minden elemét! Végül, de nem utolsó sorban, Te magad is légy része az arculatnak, hiszen Te vagy a márkád nagykövete, és csak így maradhatsz hosszútávon Te is és a márkád is hiteles!

 

Sok sikert kívánunk a tudatos márkaépítéshez!

 

Ajánlott olvasmányok és videók a témában:

Coursera: An Introduction to Marketing

Forbes: How to Write Brand Stories that Build Emotional Connections

StartUp Fashion: Branding on a Budget webinar