Brand marketing: szükség van-e rá, és ha igen, mennyiért?

A design fókuszú divatvállalkozásoknak nehéz azt elfogadniuk, hogy ne csak a márkaépítésre koncentrálják marketing erőforrásaikat, hanem forgalom és bevétel generáló kampányokat is fontos bevetniük a fenntartható működéshez. A kereskedelem központú divatipari vállalkozások vezetői pedig a márkaépítés jelentőséget becsülik könnyedén alul, így nem szívesen fordítanak rá időt, pénzt, emberi erőforrást.

Bizonyos szintig mind a két típusú megközelítés helyes. Valódi márkakép és -személyiség nélkül ( ld. Neked márkád van vagy márkaneved? blogbejegyzes) az eladásösztönző akciók csak kétségbeesett próbálkozások lesznek kisebb-nagyobb, de nem átütő sikerrel. Eladásösztönzés nélkül pedig nagyon jó, hogy van egy egyedi értékkel és személyiséggel bíró márkánk, mely vonzó, eladás, azaz visszaforgatható bevétel hiányában azonban kiüresedik és eltűnik a horizonton.

Mi valójában a különbség a vásárlásösztönzés és a márkaépítés között?

Vásárlásösztönzésnél rövidtávú eredményt szeretnénk elérni, és azonnali tettre ösztönzzük a vásárlót, ilyenek az árcsökkentések és ajándékok, a most-olcsóbban-adom-gyere-és-vidd-el és a kapsz-még-mellé-ajándékot-is-csak-vásárolj jellegű akciók.

Amikor nem közvetlenül az vásárlásösztönzés, hanem a márkád megismertetése és vonzóvá tétele a cél a marketing kampány során, olyankor brand marketinget csinálsz, azaz a márkádat építed. Ilyenkor vágyat ébresztesz a márkád iránt, és nem az azonnali cselekvésre ösztönzés a fő üzenet, hanem egy annál hosszabb távú kötődés kialakítása, a csak-idő-kérdése-és-Te-fogod-keresni-a-márkát-mert-vágyni-fogsz-rá jellegű kampányok.

A márkaépítés kommunikációs csatornái lehetnek a magazin hirdetések, a TV reklámok, óriásplakátok, rendezvények, szponzorációk, brosúrák, valamint a divatbemutatók is. Ezek többnyire nagyon költséges eszközök, így alkalmazásuk minden esetben alapos átgondolást igényel. Mindig tedd fel magadnak a kérdést: Hírnevet szeretnél vagy megélhetést? Egy szomorú, de tanulságos példa az átgondolatlan marketingre L’Wren Scott esete, akinek a széles körben ismert és hírességek által kedvelt márkájáról derült ki, hogy hatalmas adósságok állnak a hátterében. Sajnos nem az ő divatmárkája az egyetlen, ami nagy ismertsége és sikere ellenére valójában pénzügyi gondokkal küzd.

Ha úgy érzed vásárlásösztönzésre lenne szükséged, de félted a márkád

Ha design fókuszú márkaként úgy gondolod, nem tenne jót a márkád megítélésének, ha 10-20-50%-os leárazással csábítanád be a vásárlókat az üzletedbe, vannak más lehetőségek is, melyeket alkalmazhatsz:

• Kis ajándékok a vásárlás mellé
• Ingyenes házhozszállítás
• Stílustanácsadás,ill. egyéb szolgáltatás, mely regisztrációhoz kötött, és az üzletben kerül megrendezésre
• Törzsvásárlói programok: pl. az új kollekciót egy határozott ideig kizárólag a törzsvásárlóid számára teszed elérhetővé

Ha úgy érzed, eddig elhanyagoltad a márkaépítést, de nem tudod, hogyan kezdj bele

Érdemes elsőként feltenned magadnak a következő kérdéseket, mielőtt rögtön marketing kampányokon törnéd a fejed:

• Rendelkezik a márkád egy vonzó és érzelmekre ható márkatörténettel?
• Vannak jó minőségű, figyelemfelkeltő, és a márkaüzenetedet jól közvetítő imázs fotóid?
• A termékfejlesztésed, azaz minden egyes terméked összhangban van a márkád stílusával, konzisztensen közvetíti a márkaszemélyiséget?
• Meg tudod egyértelműen fogalmazni, hogy milyen személy lenne a márkád, ha ember lenne?

Ha a fentiekben még vannak hiányosságaid, akkor első sorban nem a hirdetésekre, hanem a márkakép és -személyiség kialakítására szükséges fókuszálnod (Neked márkád van vagy márkaneved? blogbejegyzes), majd csak azt követően költeni arra, hogy mindezt a célcsoportod felé is kommunikáld hirdetéseken keresztül. Ezt követően nem kell mást tenned, mint a fenti üzenetet és márkaképet kommunikálni közösségi médián (pl. Facebook, Pinterest), magazin hirdetéseken, PR cikkeken keresztül. A lényeg a konzisztencia fenntartása és a vágy felkeltése.

Te szeretnéd azt az üzletet, ami mellett az emberek elsétálnak?

Ma már senki nem vásárol szükségből, a vásárlók érzelemből döntenek egyes márkák mellett, „szerelembe esnek” a kiszemelt darabbal. Ha nem is tudatosan, de a vásárlásuk révén részeseivé akarnak válni a márka világának, a márka által közvetített értékeknek, meg akarnak felelni annak a képnek, amit a márka a külvilág felé közvetít. Ha Nike-ot vásárolunk, akkor sportosak és egyben divatosak kívánunk lenni, és érezni akarjuk a „Just do it!” életérzést. Ha Apple-t veszünk, akkor a trendi, fiatal és a technológiai újdongásokat követő közösségnek akarunk a tagjaivá válni. Ha Zara ruhát veszünk, akkor fontos számunkra a dizájn, a divat, a letisztultság, városiak, elfoglaltak és sikeresek vagyunk, vagy legalábbis ezt akarjuk közvetíteni a megjelenésünkkel. Tudatosan vagy tudattalanul.

Ha a márkád nem rendelkezik a fenti megkülönböztető jegyekkel, és egyértelmű üzenettel, akkor a vásárlók oda mennek, ahol azt megtalálják.

Valamelyik nap munka után fáradtan egy kisebb listával a fejemben róttam a 94.000 nm-es, több mint 412 üzlettel rendelkező bevásárlóközpont folyosóit. Megvolt a megközelítőleges elképzelésem a cipőről, nadrágról és felsőrészről, amit be akartam szerezni, mely alapján bemehettem volna 200+ üzletbe. Nem tettem. Tudtam nagyjából, hogy mit keresek, és szerettem volna minél gyorsabban végezni. Három olyan üzletet választottam, melyeknek egyértelmű stílusjegyei vannak, tudtam, hogy mit ígérnek, azaz mit tudnak nyújtani, és azt is, hogy mit nem. Lehet, hogy ha rászánok egy egész napot, és végigjárom az összes boltot, akkor az egyik egyértelmű márkaképpel nem rendelkező üzlet alsó polcán jobbat találok, de ezt 20 alkalomból 1x teszem meg. Túl nagy a kockázata a csalódásnak, így a maradék 19 alkalommal az ilyen üzletek mellett inkább elsétálok; és ezzel nem vagyok egyedül!

Hogyan határozd meg a márkaépítésre szánt keretet?

Mivel általában a marketing tevékenységek megtérülését nehéz közvetlenül mérni, ezért a rászánható ésszerű keret meghatározása is vita tárgya még szakemberek körében is. Éppen ezért nem fogok konkrét számot vagy %-ot javasolni, hiszen azzal félrevezetnélek Téged, inkább betartandó szempontokat és lehetséges módszereket javaslok, melyből kiválaszthatod a számodra megfelelőt.

#1 Kalkuláció fix összeg alapján

Meghatározol egy fix összeget, melyet hirdetésekre és egyéb márkaépítést célzó tevékenységre tudsz költeni, és abból próbálod évről évre kihozni a maximumot. Ennek a módszernek a veszélye, hogy nem veszi figyelembe az inflációt és nincs viszonyítási alap sem, mely segítene eldönteni, hogy esetleg túl sokat vagy túl keveset határoztál-e meg. Ha túl sokat, akkor a fennmaradó összeget fektethetted volna másba, például termékfejlesztésbe, ha túl keveset, akkor elmarad a várt eredmény, amiből azt a következtetést fogod leszűrni, hogy egyáltalán ne is költs marketingre, mert nem hatásos, holott csak nem érte el azt a kritikus mértéket, ami már kifejtené a hatást. Akkor ajánlott ez a módszer, ha még nagyon kezdeteknél tartasz, nincs tapasztalatod, és fix összeggel tudsz csak gazdálkodni. Ebben az esetben javasolt konkrét célokat kitűzni, és az alapján figyelni és értékelni a teljesítmény, majd finomhangolni a költségkeretet.

#2 Kalkuláció a múltbéli forgalmi adatok alapján

A megvalósult árbevételed mondjuk 10.000.000 Ft volt az előző évben, akkor annak pl. 10%-t költöd márkaépítésre a következő évben. Ez a módszer már figyelembe veszi a teljesítményt, bár megvannak a korlátai. Marketinggel a jövőbeli forgalomra szeretnél hatni, így nem a legésszerűbb, hogy a marketing keretet múltbéli adatokra alapozva határozod meg, hiszen épp a múltbéli forgalom az, amin változtatni (növelni) szeretnél.

#3 Kalkuláció tervezett tevékenység alapján

Meghatározod az elérni kívánt célokat (pl. egy bizonyos üzenet eljuttatása a célcsoportodhoz, a márkakép kialakítása az emberek fejében, a márkád egyértelmű pozícionálása a piacon a versenytársakhoz képest). Átgondolod, hogy ehhez milyen üzenetet, milyen módon és milyen csatornákon kellene eljuttatni a célcsoportodhoz, és az mennyibe kerül. Ennek a módszernek a nagy előnye, hogy a meghatározott keret már közvetlenül kapcsolatban áll az elérni kívánt célokkal. Veszélye, hogy mivel a hatás nehezen mérhető, a márkaépítésre szánt összeg elérheti a csillagos eget, éppen ezért a fenti összegnek érdemes egy felső határt szabni az alapján, hogy mit engedhet meg magának a vállalkozásod.

Néhány javaslat, melyet a költségkeret meghatározásakor érdemes megfogadnod

• Fókuszáld az erőforrásaidat! Ne próbálj meg minden általad ismert marketing eszközt bevetni minden lehetséges csatornán, szelektálj a célcsoportod és az elérni kívánt célok szerint!
• Tartsd szem előtt a hatékonyságot! Mindig tedd fel magadnak a kérdést, hogy vajon kevesebb ráfordítással elérheted-e ugyanazt a célt másképpen.
• Kételkedj a módszereidben! Ha egy marketing kampány nem érte el a célját, nem biztos, hogy az a megoldás, hogy egyáltalán nem csinálod. Alaposan járd körbe annak a lehetőségét, hogy egyszerűen nem jól csináltad, mindig tedd fel ilyenkor a kérdést, hogy lehet-e jobban, lehet-e másképp csinálni.
• Kövesd figyelemmel a márkaismertséged mutatóit! Bár a márkaismertséget nehéz közvetlenül mérni, mégis van néhány mutató, mely a népszerűség mértékét jól szemlélteti. Ilyen például a honlapod és üzleted látogatottsága, a hírlevélre feliratkozók száma, a Facebook, Twitter, Instagram és egyéb közösségi média profil követők számának és az aktivitás (megosztások, likeok, kattintások) mértékének növekedése. Ezek a mutatók segítenek eldönteni a márkaépítés sikerét és megtérülését hosszú távon.
• Légy türelemmel! A márka ismertté tétele, a márkakép erősítése, a vágy felkeltése és fenntartása nem egyik napról a másikra történik, ez egy fokozatos és hosszú távú folyamat.

Minél több tapasztalattal rendelkezel, és minél több tudatosan megtervezett és utókövetett marketing tevékenység áll mögötted, annál több szempontot vehetsz majd figyelembe a marketing keret meghatározásához, és annál kifinomultabb és hatékonyabb lesz a működésed.

 

Nektek milyen módszer vált be a márkaépítésre szánt keret meghatározására?

 

Források és javasolt olvasmányok:

Lucia Divatakadémia, Fashion marketing
Christopher West: Marketing On a Budget

 

Laurinyecz Andrea