Made-to-Measure
Hírek és értékelések rendezvényekről, hazai divatmárkákról, eseményekről üzleti szemmel.
Online shopping és m-commerce , avagy hogyan vásárolunk a 21. században?
Lassan eltűnik a készpénz: Bitcoin-nal vásárolunk vagy a mobilunkat használjuk fizetésre. Szinte már „lejárt lemez” az online vásárlás, mivel egész nap a kezünkben van az okostelefonunk? Milyen fogyasztói szokások jellemzőek a virtuális divatkereskedelemre, illetve mik a legjobb digitális platformok és appok?
Szinte már történelemnek számít, amikor is 1979-ben az angol vállalkozó, Michael Aldrich feltalálta a netes kereskedelmet. Az 1990-es években már berobbant az e-commerce: 1995-ben indult az Amazon és az eBay, majd a 2000-es években az Alibaba (akik hárman a „piacvezetők”). Na de milyen előnyökkel és hátrányokkal jár, ha otthon, a kanapén üldögélve vásárolgatsz? Az előnyök közé sorolható egyértelműen a 0-24 órás „nyitva tartás”: nem kell összelogisztikáznod, hogy munka után még elugorhass ide-oda, akár az éjszaka kellős közepén is vásárolhatsz. Ráadásul a kínálat szinte végtelen: a világ bármely tájáról, bármilyen tervezőtől rendelhetsz. Az ismert termékek is sokszor online kedvezőbb áron elérhetőek na és az ingyenes házhozszállítás… Összehasonlíthatod az árakat, a termékeket, diskurzust alakíthatsz ki és véleményeket olvashatsz – ezekről egy üzletben nem feltétlenül tudnál tájékozódni. Egyértelműen a hátrányok és veszélyek közé sorolható adataid (így bankkártyád, bankszámlád) biztonsága, a különböző csalások na és az, hogy ha mégse jó a méret/ a szín/a fazon vagy éppen nem azt kapod, amit megrendeltél… A Bitcoin-t és a mobilos fizetést ismerve néha az az érzésem, mintha fényévekkel le lennénk maradva: amikor csúnyán néz rád az eladó az üzletben, mert te kártyával szeretnél fizetni és szó sincs arról, hogy használnának PayPass-t.
ÉS MOST AKKOR JÖNNEK A SZÁMOK ÉS A SZÁZALÉKJELEK
A fiatalabb korosztály már egyértelműen otthonosan érzi magát a „virtuális áruházakban”: a „milleniálok”, vagyis az Y generáció (vagyis nagyjából az 1970-es évek vége és az 1990-es évek vége között születettek) már a számítógép/tablet/okostelefon „segítségével” szocializálódott. Az Econsultancy kutatása szerint az emberek 45%-a vásárol online ruhát. Közel felük szeret „digitális kirakatnézni”: csak nézelődnek, rengeteg terméket végigböngésznek, vásárlás nélkül. Ami pedig talán sokaknak meglepő tendencia lehet: míg elektronikus termékeket többnyire az emberek boltban néznek ki, majd online vesznek meg – a milleniálok és a Z generáció képviselőinek 72 %-a (5 százalékkal növekedett tavaly óta ez az arány) online, előre tájékozódik, majd igenis besétál a boltba, felpróbálja és ott veszi meg a kiszemelt terméket. Mit veszünk meg többnyire a neten? Ami itthon nem kapható és ami online jóval olcsóbb. (Felmerül a kérdés, mi lesz azokkal a luxusmárkákkal, amelyek online nem elérhetőek?)
PREDIKCIÓK ÉS AZ M-COMMERCE
A Statista adatai szerint 2012-ben 1.058 milliárd dolláros (USD) forgalom bonyolódott virtuálisan. Ez a szám 2015-re 1.700 milliárd dollárra nőtt, 2018-ra pedig még ez a gigantikus szám is közel megduplázódik majd: több mint 2.300 milliárd dollárra becsülik a szakértők az éves e-kereskedelmi forgalmat. 1997-ben alakult ki és kezdett el terjedni az m-commerce (tehát a mobilon, okostelefonon keresztül történő vásárlás). Idén már 230 milliárd dolláros volt a forgalom, melynek felét az ázsiaiak generálták, majd pedig 2017-re már 700 milliárd dolláros forgalmat jósolnak.
AHÁNY NEMZET, ANNYI SZOKÁS
A legtöbb statisztika megegyezik abban, hogy leginkább a kínaiak, a németek, az Egyesült Királyság és az Amerikai Egyesült Államok lakói vásárolnak szívesen online. Külön izgalmas az UPS kutatása, mely a különböző nemzetek és kultúrák online vásárlási szokásait vette górcső alá. Az ázsiaiak például előnyben részesítik, ha nem kell „otthon ücsörögniük” egy-egy futárra való várakozás miatt: kérhetik a munkahelyükre a megrendelt csomagot, vagy átvehetik egy adott helyen, adott időben. Ezt meg tudom érteni, töltöttem már én is számtalanszor fél napot otthon amiatt, mert a futárszolgálat nem tudott pontosabbat mondani annál, mint hogy reggel 8 és délután 3, vagy éppen dél és este 6 között érkeznek. Az ázsiaiak pedig a legtürelmetlenebbek: az online vásárlók 27 %-a elvárja a megrendelés napján történő szállítást és kézhezvételt, 48%-uk pedig másnap szeretné már fizikai valójában a magáénak tudni az áhított darabot. A brazilok nagyon szociálisak online vásárlás terén: ennek a nemzetnek a tagjai vásárolnak ismerőseik ajánlásai, posztjai vagy kommentjei alapján és ők maguk is szeretik nyilvánosan ismerőseik segítségét és véleményét kikérni egy-egy „nagy” döntés előtt. Velük szemben az európaiak használják legkisebb arányban okostelefonjukat vásárlásra, ők annál több pénzt költenek a hagyományos, „brick-and-mortar” üzletekben. Az amerikai pedig előszeretettel vásárolnak a tablet-jükön, azonban az ingyenes házhozszállításhoz eléggé ragaszkodnak, cserébe 2 napot hajlandóak várni a megrendelt termékre (ez az állítás 83 %-ukra igaz) és 68%-uk ragaszkodik az ingyenes visszaküldéshez.
ONLINE ÁRUHÁZAK ÉS DIVATAPPOK
Ma már a márkáknak nem csak webshop-ja, de e-store-ja is van. Amint meglátod a kifutón, már rendelheted is a mobilodon! A Buildfire adatai szerint a bejegyzett applikációk 17%-a divathoz kapcsolódó, a Forbes 2014-es jóslata szerint az Instagram lehet a közeljövő legerőteljesebb értékesítési eszköze (mivel fele annyi idő alatt lett ugyanannyi júzere, mint a Twitternek). Nemrégiben járt körbe a hír, miszerint az épp csak elinduló Spring divatapplikáció 25 millió dollár USD értékű befektetést kapott a Google Ventures-től és a Group Arnault-tól. A 21. század divatapplikációi már számos kérdést és dilemmát kiküszöbölnek: akár egy jó személyi stylist, aki nonstop (és szinte ingyen) a rendelkezésedre áll – szetteket javasol, inspirációs kép alapján keresi meg neked az áhított terméket, outfitet kreál és segít rendszerezni meglévő darabjaid, kiépíteni a ruhatárad. Csak néhány úttörő és ismert app, amik a Tinder-élményt sem nélkülözik: PS Dept, Mallzee, Stylect, Polyvore, ami kreatív játékot kínál és a nemrég debütáló Pose.
A brit Independent gyűjtötte össze nemrég a legjobb online store-okat, specializáció szerint: hisz a 3. évezred ultramodern, kütyükkel felszerelt vásárlójának már nem csak az ár fontos – a kinézet, a grafika, a felhasználói élmény és természetesen a speciális igények és a célzott vásárlás (ha már időt spórolunk, ugye?). Külön oldalak „szakosodtak” a feltörekvő tervezőkre (Oki-ni.com, Tell us Fashion, Not Just a Label), pénztárcakímélő ajánlatokra (Linzi Shoes, Boohoo, Lavish Alice) és a vintázskedvelőkre (mint például a Vestiaire Collective, melyet már említettem a divat mint befektetés témájú cikkemben, Rokit és Style Sequel). Ezen kívül a luxusra szívesen áldozókra (MyTheresa, Moda Operandi és Net-a-porter) a kölcsönzők mellett (ezzel a témával azonban egy későbbi írásban bővebben foglalkozom majd). Az egyik legkülönlegesebb pedig az orosz Lamoda, ahol is már arra is van lehetőségünk, hogy házhoz szállítják a megrendelt termékeket, majd kapunk 15 percet és mindenféle szankció nélkül visszaviszik azokat, amiket mégsem tartunk megfelelőnek!
Hihetetlen mennyi időt és energiát megspórolunk azzal, hogy nem kell sorban állni a próbafülke majd a pénztár előtt, nem kell üzletről üzletre csoszogni, mire találunk egy jó szoknyát, amire már régóta vágyunk (és szükségünk is van, ugye?). Nem kell cipekedni, bevásárló táskákat vonszolnunk magunkkal. De mire használjuk ezt az időt akkor? Én szeretek a barátnőimmel csak sétálgatni és kirakatokat nézni (és elkölteni fejben többszázezer forintot), online viszont ezt egyedül csináljuk. Mivel nem vagyok közgazdász, veszélyes lenne hipotéziseket és jóslatokat gyártanom, hogy mi lenne, ha megszűnnének az üzletek. Egyfelől sokat spórolnának a cégek: kimaradnának a költségek sorából az alkalmazotti bérek, a különböző forgalmazási és disztribúciós költségek és jutalékok valamint az üzletek fenntartási költségei. Ellenben rengeteg ember dolgozik ebben az iparágban ( ha csak az eladókat és a gyárakban dolgozó embereket nézzük), őket mely szektor foglalkoztatná a későbbiekben, ha a küszöbön álló legújabb ipari forradalom következtében digitalizálódik a gyártás? (Bár a jó IT-s hiányszakma, mindenki kóder lenne és informatikus meg programozó?)
NO MONEY
A pénz lehetséges jövőjének jósolják magának a készpénznek a megszűnését: nemrég az Index Tech rovatában olvashattunk arról, hogy a Master Card kütyüket változtatna bankkártyává. Fizethetnénk tehát érintésre kocsikulccsal, okoskarkötővel, gyűrűvel, golyóstollal? Több céggel karöltve már fejleszt a Master Card – mi pedig várjuk a fejleményeket és persze gyűlnek a kérdések. Több személyes tárggyal, eszközzel is lehet majd fizetni? Ha egyet elhagyok belőle, mi történik? Ha ellopják, mi gátolja meg az ezzel való visszaélést, ha már PIN-kódot sem kérnek? (Annyiban “jó” a PayPass, hogy ötezer feletti vásárlásnál a négyjegyű kód nélkül is működik – gondolom hasonlóan gondolkodnak majd a fejlesztők.)
Fakin’ it, Social Media!
Vannak azok a bloggerek, akiket természetes szépségük, egyedi stílusuk és sziporkázó írói hangjuk miatt követnek sokan. Ez az írás nem róluk szól. Azokról szól, akik meghekkelik a social médiát, követőket vesznek és különböző (drága) „trükkök” segítségével építik fel a csodálatos látszatot, az irigyelt életet és a népszerűséget, a milliós követőtábort. A napokban kitört “anti-Instagram mozgalom” kapcsán.
CASUS BELLI
A bloggerek ma már tagadhatatlanul a divatszakma gépezetének esszenciális alkatrészei, hisz ma már a front row-t sem csakis kizárólag a divatszerkesztők, főszerkesztők krémje tölti fel. Eddig is cikkezgettek már itt-ott arról, mi is van valójában a tökéletes selfie mögött, törölték már magukat addig népszerű emberek meg hipszter, világutazó Barbiek. A napokban „tört ki” azonban az induló anti-social media mozgalomnak kikiáltott történés: kirobbantóik többek közt Eileen Kelly, aki kifakadt a digitális lét kamu mivoltára, valamint a mindössze 18 éves Essena O’Neill akinek a sztorija bejárta a világsajtót az elmúlt pár napban. A szőke ausztrál Instakirálylánynál kiborult a bili: törölt többezer képet, a csilli-villi képaláírásokat pedig lecserélte a valóságra: hogy mennyit koplalt egy-egy lapos hasú selfie előtt, hány képet is kell ellőni, mire egy sikerül, és hogy mekkora összegeket is kapott azért, hogy a márkák által küldött ruhákban pózoljon, szponzorált helyszínekkel. Az ezzel a baj, hogy én ennyit egy valóban világmegváltó tényfeltáró riportért sem kapnék és azokat a sajtómunkatársakat sem sajnálja a „köznép” (már bocsánat, nem sértésnek szántam), akik mondjuk éjszaka is ügyeletesek egy-egy szerkesztőségben és folyamatosan figyelik és frissítik a híreket (csak hogy szakmámból hozzak példát).
#LOVEMYLIFE & #LOVEMYJOB
Gyenge lenne jóhiszeműséggel érvelni amellett, hogy nem tudták, ez mivel jár (bloggernek lenni). Átlagos Munkavállaló napi 8 órát dolgozik – legyen szó akár fizikai, akár szellemi munkáról – azért, hogy miután kifizette a számláit, megvehesse azokat a holmikat, amiket a Blogger ingyen megkap. Az nem felháborító, hogy ezek az emberek „nem élvezhetik a valódi életet”? Vannak ma már elismert szakmák és foglalkozások, amik 10 éve egyszerűen elképzelhetetlenek voltak – ilyen például a social media menedzser, az online marketing és a blogolás is. Mert igen, ez is egy szakma. A marketing új ötlete. Hogy mik tartoznak a feladatkörükbe? Értelemszerűen együttműködések, új lehetőségek keresése, folyamatos médiafigyelés, kapcsolattartás (igaz, nem feltétlenül délelőtt 9-től délután 5-ig tartó munka), profi stáb, fotózás, ötmillió esemény… és még sorolhatnánk.
FAKE IT-SHAKE IT ÉS #FOLLOWFORFOLLOW
Nem hinném, hogy sok újdonságot mondok azzal bárkinek is, hogy lehet akár Facebook, akár Instagram-követőket vásárolni. Nem is olyan drága, amiről hallottam, kifejezetten jobban megéri, mint egy-egy szponzorált bejegyzés. Bár ha ott van több száz (és ezer és tízezer) követő, de valójában a posztolt kép vagy bejegyzés alatt kevés és kicsi az interakció – ott lapul valami huncutság, nemde? Vehetnek hirdetést, repjegyet, belépőt a divathetekre, drága designer és luxusholmikat, amiket utána úgy kommunikálnak, mintha ezt kapták volna – a követők úgysem tudják, megvenni pedig szinte mindent meg lehet. A pénz talán mégiscsak boldogít vagy mégsem? Kedvenc esettanulmányaim közé tartozik az, amikor hosszú perceket töltenek bloggerek – különböző sajtóeseményekkel – azzal, hogy – gyakorlatilag a valós fizikai térből és élethelyzetből teljesen kiszakadva – a legtökéletesebb szögbe fordítsák azt a falatkát, a legkedvezőbb fényviszonyokat megtalálva, majd ott az a számtalan filterlehetőség! És összességében mondjuk eltelt 10-15 perc, az eredmény pedig: egy (tehát 1!) tökéletes Insta-fotó. Igen, az „I woke up like this” és a „teljesen természetesen ezt kaptam fel reggel és ebben sétálok az utcán” szettet is akár többórányi profi haj, smink, profi fotós és retusálás előzi meg. De az a munkájuk, a követők pedig erre tartanak igényt? Vagy ezt kapják a követők mert ezt termelik a bloggerek? Vajon a tyúk volt előbb, vagy a tojás? (Kicsit erre hasonlít ez a dilemma.) Érdekes azonban, hogy ha kiteszek egy képet magamról Instagramra és boldogítom azt a kicsivel több, mint 500 követőmet – tapsvihar és lájkeső, ellenben azt hiszem az első cimlapsztorim képe nem kapott többet úgy 15-20 szívecskénél. Na mindegy! Van, aki ettől vár pozitív visszaigazolást az élettől, van aki pedig… nem. Mindenesetre bejegyzett, mentális betegség a “lájkvadászat”.
HOBBI ÉS PROFESZIONALIZMUS
Lehet ezt okosan csinálni, átgondoltan és lehet szenvedni vele, meggondolatlanul – mint minden munkakörben. A digitális média, az online világ ugyanis lehetőséget nyújt mindenkinek arra, hogy Valaki lehessen – a digitális térben legalábbis. Tehát nem válogat. Van, aki hobbi szinten űzi, mert azt hiszi érdekes az, amit csinál (és persze lehet is az valóban), mert egy kisebb közösség támogatja ebben – nincs is ezzel semmi gond, legyen mindenki boldog, csinálja azt, amit szeretne, vezessen mindenki blogot lélekemelő és világmegváltó gondolatairól – hisz szíve és egyetemes joga! Vannak nagyon izgalmas és valóban egyedi blogok, amik persze ezek trükkök nélkül megragadnak mondjuk 1000 követőnél – és ez nem okoz mentális gátat az alapítónál. Adja csak ki magából, még ha irreleváns is a tartalom, meg a „szakértői” vélemény – valakinek úgyis tetszeni fog. Mint minden szakmában, a csúcson kőkemény harc folyik. A sikeres embereket pedig mindenhol irigylik – megosztó személyek ők, amivel vagy együtt tudnak élni vagy feladják. Mindig az a helyzet ugyanis, hogy néhányaknak sikerül (gondoljunk csak Tavi Gevinson-ra, Bryanboy-ra, Leandre Medine-re és Suzie Bubble-re), a nagytöbbségben azonban NEM FOG. Az „elsőörs” még keményen megküzdött a nyomtatott médiahadsereg katonáival is és időben lovagolták meg az induló (és vajon egyetlen?) hullámot. Korábban még az a kijelentés volt érvényben, hogy végtére is minden blogger a divatszakmában szeretne elhelyezkedni, azonban a legtöbb Insta-csillagot már nem ez motiválja szerintem. És persze nem lehet mindenki okos is meg szép is egyszerre– népszerű azonban mindenképp!
DIVATOS AZ ANTI, MEG A MOZGALOM MANAPSÁG
Másfelől logikus, hogy ledől a kamu látszat álarca, hogy ennek a hamis életstílusnak a színlelését, tettetését nem lehet már tovább fokozni és hogy anti-Instagram mozgalom körvonalazódik több – a témával a napokban foglalkozó – írás szerint, de akkor ezentúl visszamennek majd tanulni és dolgozni azok a bloggerek, akik ebből éltek meg és azért kényelmesen elvoltak…? Utazhattak és öltözködhettek? Inkább gyenge láncszemek ők, egy működő gépezetben. Viszont veszélyes kép az, amit közvetítenek – hogy csak akkor lehetsz sikeres és boldog, ha ilyen és ilyen dizájner darabot viselsz, ha mindened tökéletes… mert ez lehetetlen. Egy fiatal, még kiforratlan generáció „szocializálódik” és éli egyre inkább a mindennapjait a digitális impulzusok hullámait meglovagolva – egészséges minta ez számukra? Hogy a létminimum a perfekcionizmus? A 90-60-90, a nádszálkarcsú derék, az olyan tökéletes fehér fogsor, mint egy igazgyöngysor? Véleményvezérnek és valóságos digitális Mózesnek hiszik magukat sokan – pár száz, pár ezer követőn felbuzdulva. Engem még arra tanítottak a szüleim, hogy tanuljak, hogy jussak valahová. Az én generációm még egy olyan korszakban nőtt fel, ami végigkövette a digitális virág bimbózását majd kinyílását. Aki viszont (értelemszerűen a többség) továbbra is ebből szeretne megélni, mert hivatásává választotta a bloggerséget – nem fog „ez ellen vallani”, nem fogja visszautasítani a megkereséseket. Folytatják ezt tovább, amíg csak a legfentebb ülő jelentéstermelő koponyák ki nem találnak egy jobb-szebb-gyorsabb-költséghatékonyabb módszert termékeik reklámozására és arra, hogy a legjobban megszólíthassák a célközönségüket.
MEGHAMISÍTANI A HAMIS VALÓSÁGOT
Ezzel a hamis valósággal, a mesterségesen és digitálisan generált illúzióval foglalkozik Puskás Marcell grafikus legújabb művészeti projektje is, az RF creaative life (Az RF a stockügynökségeknél a kép licenszjogi státuszára vonatkozik). „Mindenki hazudik, a változó csak az, hogy éppen miről. Ebben a munkámban a közösségi médiumok hazug mivoltát vizsgálom. Számtalan fényképpel találkozhatunk nap mint nap, amelyek a tökéletes életet reprezentálják. Helyesen megkomponált képek, ételfotók, tárgyfotók sokasága árulkodik egy adott felhasználó hibátlan, fényűző életéről. Ám a valóság távol áll a képektől. A fényképek megrendezettek, beállítottak és sok esetben az adott helyzet csupán a fénykép elkészültéig él. A végeredmény pedig? Egy, csillogó vágykeltő kép, amely azonban nem a valóságot ábrázolja. Munkámban ezt a folyamatot értelmezem újjá. A különböző élethelyzetekről stock-fotókügynökségek által kínált fényképeket gyűjtök, majd ezeket az ügynökségi vízjellel ellátva megosztom a közösségi médiumokban. A végeredmény egy csillogó vágykeltő fénykép, amely ugyanannyira tükrözi a valóságot, mint a normál felhasználók által feltöltött képek. Hastagek tekintetében pedig a mindenki által kedvelt és ismert, legnépszerűbbek mellett a #beautifullie-t is használom.” A projekt kiváló alternatívát (és fricskát) kínál arra, hogy minek is rendezgetjük precíz műgonddal a lefotózni kívánt tárgyakat, amikor ezeket – gyakorlatilag ugyanolyan sematizált, sablonos formában letölthetjük, az előkészületeinkhez képest olcsón megvásárolhatjuk, mint ahogy az végeredményben megjelenik majd a közösségi felületeinken. És hogy hová vezet ez az egész művilág? „Szerintem ugyanez ment ment a közösségi média előtt a televízió által például – megmondják, mit csinálj, mit hordj, mi a szép. Ez a hazug és célirányzott tartalom most közelebb, lekerült az emberekhez. De valójában nem változott a folyamat, csak a platform. Ha erre ráunnak, majd kitalálnak egy újat” – mondja Marcell. A képek bemutatják azt, hogy míg mi azt hisszük, valójában egyediek vagyunk, és hogy személyes az, amit posztolunk, addig csak a trendi sablont, a sémát követjük és beleolvadunk a közösség homogén masszájába – kirívó különcség nélkül csak egyek vagyunk a sok közül.
Ruhahozam, cipőrészvény – lehet a divat befektetés?
Mi a befektetés? Amikor olyan céllal veszel valamit, hogy az sok év után is értékét tartsa (vagy növelje) és egy későbbi eladás reményében profitot hozzon? Ingatlan vagy ingóság? Autó, arany, festmények, részvények? Na de tekinthetünk-e a divatra is befektetésként és ha igen, mely darabokra? Egy pénzügyi utópia után jöjjön egy kis kalandozás az „investment”-darabok és az It-bag-ek közt, avagy mik a legértékállóbb márkák és tárgyak, valamint hogy néz ki a luxustermékek másodlagos piaca.
DIVATPIRAMIS – ÁR ÉS ÉRTÉK
Alapvetően itt jól működik a már korábbi – perszonalizációról szóló – cikkemben is említett Veblen-effektus, miszerint minél drágább az adott termék, annál jobb minőséget feltételezünk és várunk el: hatalmas szakadék húzódik a tömegtermékek és a fast fashion legalsó szintje, a high street (például River Island), diffusion line (Armani Exchange, D&G, Miu Miu, Versus), ready-to-wear (J. W. Anderson, Stella McCartney) és a couture majd a luxury (Dior, Prada, Chanel, stb…) kategória között. Nyilván mindenki találkozott már olyan termékkel, amiért véleménye szerint sokat fizetett, ám mégsem volt vele elégedett, annak ellenére, hogy a termék az első két szegmens „gyermeke” volt. Minél drágább az adott darab, annál jobb alapanyagból, annál nagyobb körültekintéssel készül – egyszóval jobb minőségűek, melyek garantálják az egyre hosszabb élettartamot is – ami elengedhetetlen a későbbi, esetleges másodlagos piac szempontjából (és persze megfelelő ápolás, óvás és az eredeti papírok, csomagolás nélkül olyan sokat nem fognak érni).
Emporio Armani, hogy a fiatalabb, ” kisebb” jövedelmű vásárlók se “maradjanak ki” a Giorgio Armani életérzésből, fotó: Mario Sorrenti
PÉNZÜGYI UTÓPIA, AVAGY 2084
Mit tartunk befektetésnek? Vállalatoknál egy éven túli pénzkiadás beruházásnak számít, amit pedig egy éven belül „felhasználnak”, költségnek. Tehát zárjuk ki a romlandó dolgokat, de miért is ne tekinthetnénk mindenre másra befektetésként, amit több mint egy évig használunk? A legjobb befektetés állítólag te magad vagy, amiben is az oktatásra céloznak. Na de befektetés minden, amire csak pénzt költünk? Tekinthetünk a legapróbb, legsűrűbb kiadásokra is ily módon? Lehet, hogy annak kellene lennie, nem? Eszembe jutott az Egy boltkóros naplójából egy jelenet, amikor Rebecca Bloomwood (Isla Fischer) ráguglizott a „jó nézőpontok a THM-re”. Hát én is ezt teszem most: az arany, a lakás és a különböző eszközalapok mellett a műtárgy, a franchise-üzlet nyitása jön fel találatként. Nem kellene azonban kitágítani minden pénzügyi manővert és kiadást aszerint, hogy Befektetésként gondoljunk rá? Miért nem vásárolunk ruhát is olyan körültekintően, mint lakást? Amikor is nem mindegy a kerület, a közlekedés, a környéken elérhető üzletek, a szigetelés, a fűtési rendszer, a nyílászárók, az emelet és miegymás? Hisz így is úgy is pénzt költünk, nem?
Túl rövidtávon gondolkodunk sok esetben? Kétségkívül hiba lenne aszerint tekinteni minden egyes ruhadarabra, hogy „minél drágább, annál jobb”. Vannak trendek és vannak időtálló darabok… Pláne, ha olyan ruhákat veszünk, amik maximum egy szezont bírnak ki, de vagy az alapanyag, vagy a kivitelezés megadja magát (vagy mindkettő…) Érdekes lenne összeszámolni és statisztikát készíteni, hogy egy év alatt mennyit költünk és milyen (márkájú) darabokra, azoknak végül hány százalékát hordjuk majd ténylegesen és hányszor vesszük fel őket. Mivel a nőnemű Facebook-ismerőseim jelentős része folyamatosan garázsvásárokról, eladó (alig vagy szinte nem is használt) darabokról posztol, ezen felül égnek a különböző „boltkóros” és egyéb csoportok, feltételezem, hogy nem vásárolunk túl okosan és előrelátóan, ugye? A sok költségből pedig könnyen befektetés lehetne.
„MUST-HAVE INVESTMENT PIECES AND COMPULSORY IT BAGS”
Az (online) divatsajtó sztárjai az „investment”-darabok, tehát mire költs egy rakás pénzt, hogy az tényleg nagyon megérje? De vajon nem önmagunk hipnotikus megnyugtatása ez, hogy miért is nem gáz, hogy többhavi lakbérünket vagy fizetésünket áldozzuk fel egy… pár cipőért? A „befektetési darabok” alapdarabok. Olyan darabok, amiket évekig is hordunk, tehát nem a pillanatnyi trend hevében esünk szerelembe és nyitjuk is a pénztárcánkat. Egy kiváló kabát, minőségi szőrme, koktélruhák, estélyik, egy jó magassarkú (Carrie Bradshaw szerette a gardróbjában látni a pénzét) és egy kifogástalan óra tartoznak ebbe a körbe (és számos egyéb felsorolást olvashatunk, a farmertől a fehér pólóig elkalandozva….) Azt hiszem ez az, amit döntsön el mindenki, hogy mennyit áldoz egy ilyen darabra: nem csak 200.000 Ft felett lehet JÓ kabátot venni. Ezek nem igazán befektetések – inkább okos és tudatos vásárlások csak. Befektetés már inkább a limitált darabok és az aktuális bestsellerek újraértékesítése: mint egy csinos kis részvény, melyet a day trader egy napon, de akár egy órán belül továbbad, hogy a lehető legjobb profitot fialja neked. Vagy amikor egy céget a tőzsdére visznek, megtörténik az első, nyilvános kibocsátás: beárazzák a cég részvényeit, mely nyilván nagy növekedést fog produkálni, ha már tőzsdére viszik, te pedig gyorsan és okosan lejegyzel pár részvényt, majd akár azon a héten máris 20%-os növekedést mutat az értéke. Limitált kollekciók és aktuális bestsellerek, „hot” darabok? Vedd és ne is vidd, add el azonnal! Amíg menő és mindenki azt akarja, de már a készletek kimerültek.
Chloe Drew, 2015 it bag-je
Na és mi a helyzet az it bag-ekkel, a „tuti befektetéssel”? A kifejezés az 1990-2000-es évek legtöbbet eladott designer táskáit fémjelzi, egyfajta státusztáskák, melyeket az évtized logókultusza (is) táplált: ilyenek a Chanel 2.55, a Hermés Birkin, Balenciaga Motorcycle, Dior Saddle és Lady Dior (vagyis a Princess Bag) és a Gucci Bamboo és Jackie vagy a Fendi Baguette többek közt… Nézzünk csak két példát: a Dior Lady Dior táskája 1997-ben 1200 dollárba került. Mai árakon is, természetesen a használt darabok is alaphangon 1000 eurótól indulnak! Ellenben a Fendi Spy táskája, míg 2005-ben 2.000 dollárt fizettek érte a komoly várólistán túljutó tulajdonosok – ma már 200-300 euróért is vehetünk egyet magunknak. Tehát a „biztos” befektetésnek kikiáltott it bag-ekkel is ugyanúgy be lehet fürödni, mint a long-term részvényekkel.
MELYEK A LEGÉRTÉKÁLLÓBB MÁRKÁK ÉS A LEGÉRTÉKESEBB CÉGEK?
A luxusmárkák másodlagos piaca pedig borzasztóan pezseg, hála az online kereskedelemnek és az olyan oldalaknak, mint a Vestiaire Collective és a The Real Real. A csúcstartók pedig a Fortune írása szerint a Chanel, Christian Louboutin és a Hermés, valamint a Cartier, a Rolex, a Louis Vuitton, a Céline és a Van Cleef&Arpels. Gondolnánk, hogy egy-egy vezető tervező vagy kreatív igazgató felbukkanása és távozása olyan a márka életében mint egy festőművész különböző korszakai? Másként mérik az árukat (bocsánat, értéküket). A CNBC még a legértékállóbb luxusmárkák közt listázza a Gucci-t és a Burberry-t is. Ezeknél a márkáknál természetesen nincs se online értékesítés, se akciók és leértékelések! Ha pedig jól muzsikál a másodlagos piac – az az elsődleges piac árképzését is stabillá teszi és felértékeli. Az viszont, hogy mely márkák termékei számítanak a legjobb befektetésnek, nem feltétlenül tükrözi a cég értékét: a Business Insider 2014-es összesítése nyomán az ötös dobogó aranyérmese a Louis Vuitton (LVMH), majd őt követi a H&M, a Nike (melyet közben „elnyerte” a legtöbbet érő divatcég címét), a Zara és végül a Gucci – öt cégből csupán kettő képviseli a luxuskategóriát.
Van Cleef & Arpels, az egyik legértékállóbb luxusmárka, fotó: Seven Seas
MÁSODLAGOS LUXUSPIAC ITTHON – A LUXURY VINTAGE BUDAPEST
Idén nyáron nyitott meg az Apáczai Csere János utcában a Luxury Vintage Budapest, ami egy valódi kincsesdoboz – és a „használt” luxus divattermékek egyetlen itthoni lelőhelye. Azért tettem idézőjelbe a használt szót, mivel a termékpaletta (amely ruhadarabokból, ékszerekből, táskákból, cipőkből és egyéb kiegészítőkből áll) nagyjából 30%-a teljesen új, emellett szintén nagy százaléka „alig használt” – tehát néhányszor viselte őket az előző gazdájuk. „Nem csak az olcsóbb termékekre igaz az, hogy megveszi őket valaki, aztán egyszer sem veszi fel” – meséli Krisztina, az egyik tulajdonos. Mivel az üzlet a Lánchídhoz közel, a Vörösmarty tértől egy köpésnyire található, a város legdrágább szállodáinak kereszttüzében, azt gondoltam volna, főleg külföldi vásárlókat céloznak meg, azonban tévedtem. A vevők legnagyobb része, úgy 80 százalékuk magyar (25-50 év közti nők), akik kifejezetten egy-egy (Facebook-on vagy Instagramon) látott terméket keresnek meg a boltban: tehát célirányosan jönnek, míg a „maradék” 20% a „betévedt” turista.
Kíváncsi voltam még az árképzésükre is: míg Bécsben egy egyező profilú boltban 100%-ot tesznek a kapni kívánt árra (bizományi rendszerben működnek ezek az üzletek), addig a Luxury Vintage Budapest tulajdonosai 20-30%-ot tesznek rá csupán, ami így is alatta marad az „árfolyamnak” (ami alatt jelenleg a főbb online, másodlagos luxusplatformok és webshop-ok árait értem). „A tulajdonos érdeke is az, hogy eladjuk a darabokat és a miénk is. Csak 3 hónapig van nálunk egy-egy termék, ennyi idő alatt új gazdára szoktak találni” – mondja Andrea, az üzlet másik alapítója. Az LVB „bestsellerei” a Chanel, a Louis Vuitton táskái, a Gucci, a Hermés (az egyik legdrágább darabjuk egy Birkin Croco!) és a Céline – ezeket a márkákat jól ismerik a vásárlók és jóval elérhetőbb áron juthatnak hozzá egy-egy csodás darabhoz (Chanel és Hermés üzlet pedig nincs is Magyarországon, így külön „kuriózumnak” számít). „A luxustermékek közt vannak minden szezonban gyártott, állandó, klasszikus darabok és limitált, exkluzív kollekciók – komplett, külön iparág épült az utóbbira, hogy felvásárolják ezeket majd továbbértékesítik, amikor már nem kaphatóak és megindul az őrület, ilyenkor megindul a hajtóvadászat” – meséli Andrea. A neten általában temérdek a hamisítvány és ami a legfontosabb: a Luxury Vintage Budapest csak a tulajdonos és bizományba adó nevére kiállított számlával, vagy legalábbis a név alapján ellenőrizhető, lekövethető vásárlással vesz be termékeket – így garantálva az eredetiséget.
Perszonalizáció a divatban- valami, ami csak a tiéd
Limited edition, exclusive, made for… hívószavak, melyek egy olyan vásárlói élménnyel kecsegtetnek, hogy most olyan darabot tudhatsz a birtokodban, amiből kevés van. Na de mi a helyzet akkor, amikor az az adott darab kifejezetten neked készül és csak egy van belőle? Milyen opciókat kínálnak luxusmárkák, hogy igazán személyre szabott, egyedi termékek boldog tulajdonosai lehessünk?
Egyfajta kiváltságos érzés olyan dolgot birtokolni, amiből kevés van, legyen az autó, cipő, táska, ékszer, óra… Ha valami népszerűvé válik, annál többen akarják. Logikus lenne, hogy akkor annál többet gyártanak belőle, annál olcsóbb lesz, nemde? A közgazdaság egyik alapfogalma a Veblen-effektus, mely alapján a magas árról a vásárló magas minőségre következtet. Ez igaz a kortárs műalkotásokra és a luxuscikkekre is: minél magasabb az ára, annál jobban akarja mindenki, de csak kevesen tudják kifizetni. Kinek ne lenne ismerős az az érzés, hogy vettél egy ruhát, büszkén lejtesz benne, majd meglátod valaki máson is…? Igen, könnyedén azon kaphatod magad, hogy szürkébbnek érzed magad a szürke egérnél is (már ha ilyen dolgok alapján ítéled meg magad). A divat viszont egyfajta elérhetetlen vágy: „Fashion is about dreaming and making other people dream” – mondta Donatella Versace.
Ettől függetlenül van egy réteg, aki megveheti ezeket az álmokat is. Az elmúlt években egyre több (luxus)márka indított valamilyen perszonalizációs vonalat, ahol is személyre szabhatja a vásárló az általa választott terméket. Nem csak a színt választhatod ki, mint bármelyik webshop-ban, de belehímeztetheted legfőképpen a monogramod, kiválaszthatod a díszítést, a bélés színét, vagy amit csak szeretnél… De tulajdonképpen nem erről szól a divat? A Divat nem az olcsó tömeggyártott termék, amit bárki bárhol megvehet… Charles Frederick Worth, az „haute-couture szülőatyja” is méretre, megrendelésre készítette ruháit. Aki valamire való darabot akart, az varratott, még néhány évtizeddel ezelőtt is…. 2010-ben a Louis Vuitton újtára indította a Mon Monogram szolgáltatást, mellyel a jól ismert – Speedy, Neverfull, Keepall és Pégase – fazonokat szabhatod személyre: megannyi árnyalat közül választhatsz, hogy milyen díszítse a táskád csíkját és neved kezdőbetűi is a kész darabon díszelegnek! Megannyi neves céget említhetnék még, ahol is személyre szabhatod a luxust: Goyard, Whistles, Aspinal és a többi… Még exkluzívabb a termék.
A Valentino MOC (My Own Code) 2013-ban indult: a Rouge Absolute Signature kollekció darabjaihoz kedvedre válogathatsz a betűk, szegecsek, szívecskék, békejelek és csillagok közt… Nosztalgikus érzés, gyerekkorom karkötőit idézik, amikor is a műbőr alapra kedvedre fűzhetted ezeket a kis „tartozékokat”… Ki ne lenne oda ezért? A Burberry okos applikációja szintén 2013-ban debütált: a kifutóról egyenesen a küszöböd elé érkezik a termék, melyet jóval idő előtt, természetesen személyre szabva kaphatsz kézhez! A 2014-es AW kollekció modelljeire mindenki emlékszik, amikor is a modellek a monogrammjukkal díszített takaró-poncsókban lejtették végig a finálét.
Még ha manapság nagyobb figyelmet is kapnak ezek a kezdeményezések, mindig is volt egy réteg, aki nem „dőlt be” a fast fashion tömegtermelésének. Olykor elborzadok, mennyire elszabott darabokban rohangálnak egyébként szép lányok és fiúk, hisz nem lehet mindenki testét néhány konfekcióméretbe beleskatulyázni… A bespoke pedig számomra a „luxus csúcsa” – még a luxusmárkák kollekcióinál is exkluzívabb. Hisz egy-egy terméket nem a „felhozatalból” választasz, amit majd felmonogrammoznak neked, hanem Neked készül, úgy ahogy szeretnéd. Egy kiváló magyar példát is említenék: a Luan by Lucia bespoke-daraboknál, a tökéletesen rád szabott ruhadarabok (ezt ugye említenem sem kell?) bélésének színét és a belső varratdíszítéseket is te választhatod ki, amellett, hogy a címkébe belekerülnek neved kezdőbetűi és természetesen a lehető legkiválóbb, legnemesebb alapanyagokból készülnek.
Kétségkívül benne van a perszonalizációs kezdeményezésekben a hamisítás elleni harc is: vajon hányan tudnának megvenni egy LV Monogram táskát, viszont mondanak le róla amiatt, mivel milliárdnyi kópiával az oldalukon szaladgálnak a legkülönfélébb hölgyek a világon? Az agyonmásolt termékek elveszítik státuszukat. Másfelől egy olyan plusz élményt nyújt neked a perszonalizáció, mellyel te magad is egy kicsit a tervezési folyamat része, az exkluzív termék születésének a bábája vagy. Különleges vevőnek különleges bánásmód. De néztél már vajon a luxus kategóriás divattermékekre befektetési szemmel? Arany, drágakő, ingatlan… és a luxustermékek? Igen. Számos gazdasági oldal listázza a divatmárkákat is, melyek rendkívül értéktartóak – ilyenek például a Chanel, a Hermés, Christian Louboutin és a Cartier is. Nem véletlen, hogy ezek a márkák nem tartanak szezonvégi akciókat és kiárusításokat: ha veszel egy terméket, az nagy eséllyel ugyanannyit, ha nem többet fog érni évtizedek múltán is. A személyre szabott luxusdarabok hátránya viszont pontosan a második piac: ha valaha is meg akarnál válni a táskádtól, a külsejére festett monogram jelentősen leszűkíti a potenciális vevők körét.
Ageless icons
Az utóbbi években egyre nagyobb teret kaptak az idősebb modellek. Belefásult a szakma a tökéletességbe, abba hogy mindenki legyen fiatal és gyönyörű? Vagy vajon tényleg demokratizálódik a divat?
Tanya Drouginska
A Céline idei tavaszi-nyári kampányának arca a 80 éves írónő – Joan Didion. A Saint Laurent a 71 éves Joni Mitchell-t alkalmazza, a Dolce & Gabbana „névtelen” hölgyeket, Kate Spade a 93 éves ikont, Iris Apfelt. A Versace (a Dolce&Gabbana után szabadon) Madonnát, aki már bocsánat, de az 56 életévével igenis „advanced-kategória”. A botrányairól amúgy is elhíresült American Apparel fehérneműcég arca a 62 éves Jacky O’Shaughnessy, a 87 éves Daphne Selfe a TK Maxx hirdetéseiben szerepelt. Hogy csak a teljesség igénye nélkül, néhány aktuális és közelmúltbéli esetet említsek. Mit kommunikálnak ezek a reklámok? Csak reklám? Vagy valódi cél? Megmutatja, milyenek is vagyunk. A való életben. A társadalom hány százalékát is alkotják a huszonéves modellek? Emberközelivé teszi a divatot ez a tendencia?
képek: Pinterest
Elsősorban a divathoz pénz kell. A vásárlóknak pedig egy bizonyos egzisztenciával kell rendelkezniük ahhoz, hogy költséges divattermékekre költhessék pénzüket. Ahhoz pedig megfelelő munka és háttér kell, ami valljuk be, az idő előrehaladtával adottabb. Direkt célzás lenne ez? Az idősebb generáció költhet luxustermékekre, high, premium kategóriás darabokra? Vagy demokratizálódik a divat…? A plus size trend után az új trend az advanced? Kétségkívül többen – a divat olyan nagynevű szakértői közül, mint Li Eddelkoort például – radikális változást jósoltak. Kétségkívül pozitív üzenetet hordoz az a „trend” (?) mely az idősebb generációt célozza meg: nem szemfényvesztés, egy újabb marketingfogás ez csupán? Egy újabb, meghökkentő dologgal kell előrukkolni, hogy ingerküszöbünket megbirizgálják és kattintsunk (vagy éppen vásároljunk)?
Kétségkívül inspiráló és újító (mondhatjuk, hogy piaci rést „betömő”, valódi igényeket kiszolgáló?) az Ari Seth Cohen alapította Advanced Style blog, amely idősebb nők öltözködését mutatja be. Az idén máciusban az Observer online felületén – Molly Mulshine virtuális tollából – megjelent cikkben nyilatkozza az alapító, mely szerint számos levelet kapott olvasóktól, „követőktől”, akik alig várják már, hogy idősebbek és szabadabbak legyenek. Ki is szab gátat nekünk öltözködésben? Az irodai dresscode, ami után viszont azt veszünk fel, amit akarunk? Kiváló példa erre a japán oktatási rendszer – kicsöngetés után „megőrülhetnek” a tanulók: már ami az öltözködést illeti. „A nők zöme 40 év felett láthatatlanná válik a társadalom számára. Ebben a szokásoknak, a társadalmi elvárásoknak, a tradícióknak, a férfiak által uralt társadalmunknak mai napig nagy szerepe van. Van egy mintakövetési aspektus is, amikor az Édesanya nem foglalkozik magával, nincs követendő minta. …Új momentum, amikor a nők férjhez mennek. Átalakításaim során szembesülök azzal a sok lelki traumával, amikor nők megszűnt nőiességüket akarják újraéleszteni, mert rájönnek, hogy amikor anyák és feleségek lettek teljesen elhanyagolták magukat azzal, hogy máshova tették a »hangsúlyt«. Szerintem téves szemlélet uralkodik a nőknél, amikor azt gondolják, hogy több gyerekes anyaként le kell mondaniuk önmagukról, ápoltságukról, öltözködési igényükről, nőiességükről.” – mondja Süle Kati, aki valódi hazai „advanced” stílusikon. Kati amellett, hogy stylist és gyakran elő is ad, számos projekten dolgozik és a Lucia Divatakadémia oktatója is – stílusát és hozzáértését nem hinném, hogy bárki is megkérdőjelezné. 
kép: Advanced Style
Nyilván sokan üdvözlik az idősebb modelleket: igenis joguk van ahhoz, hogy divatosak legyenek! Miért kellene 40-50-60 (és tovább) felett abszolút konzervatívan öltözködni? Senki nem vitatja el akár Iris Apfel vagy Linda Rodin stílusát: üttörők, már ami azt illeti, hogy példát mutatnak külsejükkel, megjelenésükkel, a többedik X után is. Itthoni „ikont” említve Süle Katalin az, aki leginkább egy elöljáró „példa” (bocsánat, rossz szó ez): hogyan legyünk egyediek, stílusosak, újítóak. Úgy, hogy nem hazudtoljuk meg a korunkat. Értelemszerűen könnyen beszélek: a huszas éveimet taposom, se ráncokkal (még mimikai ráncokkal sem), se narancsbőrrel, se striákkal nem küszködöm, lekopogom. Uralom a testem és könnyen alakítok rajta. Így fogalmam sincs, hogy élik meg a nők az öregedést, egyelőre. Csak elképzelni tudom. Csak példaképeket jegyzek fel magamnak: ó, igen, én is így szeretnék kinézni (és öltözködni), ha majd X éves leszek. De vajon hogy békél meg az ember azzal, hogy igenis változik a teste, akár szülés után, megjelennek a ráncok, löttyed a bőr… És már nem tudja uralni a helyzetet. Nem egyezik az a kép, amit elképzelek (vagy elképzelnék) azzal, amit valójában a tükörben látok. Azonban a hangsúly itt azon van, hogy ne hazudjunk. Se magunknak, se másnak. Kezd átfordulni ez a trend: visszatetszővé. Igencsak idős „nagyik” tetszelegnek konkrétan tini-szerepben a divatanyagokban. Ez lett volna a cél?
Iris Apfel, kép: huffingtonpost.com
Pár nappal korábban bevásárlás közben láttam egy nőt: igencsak hatvan felett volt. Agyonszolizott bőr, forrónadrág (!), magassarkú sportcipő (!), tetoválások, feltöltött száj, ócska póthaj, műszempilla. Sokkhatás. Számtalan negatív példa után fogadtam már meg, hogy azért 30 felett már garantáltan nem fogok minit hordani (oly sűrűn mondjuk, most sem teszem). Máris korlátolt vagyok? Itt már talán az énképpel van gond – ez viszont a fiatal generációt is súlyosan érinti és külön cikk (sőt, tanulmány vagy könyv) születhetne belőle… Léteznek vajon íratlanul is, de szabályok, amiket egyszerűen be kell tartani, ha elmúltál mondjuk 30 vagy 40? Követendő és betartandó példát sugallnak a divat- és női magazinok olyan összeállításai, melyek életkor szerint ajánlanak darabokat? Fogódzók ezek a Stílushoz vagy csupán gátak? „Szerintem nincsenek szabályok, bár sok stylist azzal dolgozik. Egy önmagával tisztában levő, kiegyensúlyozott nő, aki a megadott időben megélte korának minden fázisát, felmérte és tisztában van alkatával, tudja mi áll jól neki és mi nem. Nem vét hibát. Nem akar másnak kinézni, mint aki és mer szembesülni az idő múlásával, annak megfelelően is öltözik. A bajok ott kezdődnek, amikor valaki más akar lenni: fiatalabb, soványabb, magasabb, szebb, barnább… Egy nő bármikor, bármit felvehet, ha azt stílussal teszi.” – mondja Kati. 
kép: ketibredso.blog.hu
„Már vannak cégek, akik felismerték, hogy nyitniuk kell az idősödő korosztály felé, mert ők a legtöbb pénzzel rendelkező fogyasztók. Sajnos ezt még kevés márka vállalja fel tudatosan, mert félnek. Az emberek agyát nehéz megváltoztatni, akik csakis a fiatal modelleket szeretik, mert őket látják szépnek. Szerintem fantasztikus dolog, hogy azok a cégek, akik reklámjaikban érett nőkön mutatják be ruháikat, meg merik mutatni, hogy van világ a fiatalságon túl is. Ezek a nők gyönyörűek, mert sugárzik belőlük a stílus. Ők bármit felvesznek, azt eleganciával, tartással viselik, sokkal életszerűbben, mint a tinédzserek.( …) Az élet valós oldalát viszont senki sem szereti. Mindenki egy álomvilágban él, ami a divatot illeti, ez pedig frusztrációban végződik a valódi életben.” – meséli Kati. Valljuk be, ezek az idősebb ikonok, modellek tudást, bölcsességet, (élet)tapasztalatot, magabiztosságot és bátorságot sugároznak, ami kétségkívül: pozitív üzenet.
Írta: Dobos Emese
Brand marketing: szükség van-e rá, és ha igen, mennyiért?
A design fókuszú divatvállalkozásoknak nehéz azt elfogadniuk, hogy ne csak a márkaépítésre koncentrálják marketing erőforrásaikat, hanem forgalom és bevétel generáló kampányokat is fontos bevetniük a fenntartható működéshez. A kereskedelem központú divatipari vállalkozások vezetői pedig a márkaépítés jelentőséget becsülik könnyedén alul, így nem szívesen fordítanak rá időt, pénzt, emberi erőforrást.
Bizonyos szintig mind a két típusú megközelítés helyes. Valódi márkakép és -személyiség nélkül ( ld. Neked márkád van vagy márkaneved? blogbejegyzes) az eladásösztönző akciók csak kétségbeesett próbálkozások lesznek kisebb-nagyobb, de nem átütő sikerrel. Eladásösztönzés nélkül pedig nagyon jó, hogy van egy egyedi értékkel és személyiséggel bíró márkánk, mely vonzó, eladás, azaz visszaforgatható bevétel hiányában azonban kiüresedik és eltűnik a horizonton.
Mi valójában a különbség a vásárlásösztönzés és a márkaépítés között?
Vásárlásösztönzésnél rövidtávú eredményt szeretnénk elérni, és azonnali tettre ösztönzzük a vásárlót, ilyenek az árcsökkentések és ajándékok, a most-olcsóbban-adom-gyere-és-vidd-el és a kapsz-még-mellé-ajándékot-is-csak-vásárolj jellegű akciók.
Amikor nem közvetlenül az vásárlásösztönzés, hanem a márkád megismertetése és vonzóvá tétele a cél a marketing kampány során, olyankor brand marketinget csinálsz, azaz a márkádat építed. Ilyenkor vágyat ébresztesz a márkád iránt, és nem az azonnali cselekvésre ösztönzés a fő üzenet, hanem egy annál hosszabb távú kötődés kialakítása, a csak-idő-kérdése-és-Te-fogod-keresni-a-márkát-mert-vágyni-fogsz-rá jellegű kampányok.
A márkaépítés kommunikációs csatornái lehetnek a magazin hirdetések, a TV reklámok, óriásplakátok, rendezvények, szponzorációk, brosúrák, valamint a divatbemutatók is. Ezek többnyire nagyon költséges eszközök, így alkalmazásuk minden esetben alapos átgondolást igényel. Mindig tedd fel magadnak a kérdést: Hírnevet szeretnél vagy megélhetést? Egy szomorú, de tanulságos példa az átgondolatlan marketingre L’Wren Scott esete, akinek a széles körben ismert és hírességek által kedvelt márkájáról derült ki, hogy hatalmas adósságok állnak a hátterében. Sajnos nem az ő divatmárkája az egyetlen, ami nagy ismertsége és sikere ellenére valójában pénzügyi gondokkal küzd.
Ha úgy érzed vásárlásösztönzésre lenne szükséged, de félted a márkád
Ha design fókuszú márkaként úgy gondolod, nem tenne jót a márkád megítélésének, ha 10-20-50%-os leárazással csábítanád be a vásárlókat az üzletedbe, vannak más lehetőségek is, melyeket alkalmazhatsz:
- Kis ajándékok a vásárlás mellé
- Ingyenes házhozszállítás
- Stílustanácsadás,ill. egyéb szolgáltatás, mely regisztrációhoz kötött, és az üzletben kerül megrendezésre
- Törzsvásárlói programok: pl. az új kollekciót egy határozott ideig kizárólag a törzsvásárlóid számára teszed elérhetővé
Ha úgy érzed, eddig elhanyagoltad a márkaépítést, de nem tudod, hogyan kezdj bele
Érdemes elsőként feltenned magadnak a következő kérdéseket, mielőtt rögtön marketing kampányokon törnéd a fejed:
- Rendelkezik a márkád egy vonzó és érzelmekre ható márkatörténettel?
- Vannak jó minőségű, figyelemfelkeltő, és a márkaüzenetedet jól közvetítő imázs fotóid?
- A termékfejlesztésed, azaz minden egyes terméked összhangban van a márkád stílusával, konzisztensen közvetíti a márkaszemélyiséget?
- Meg tudod egyértelműen fogalmazni, hogy milyen személy lenne a márkád, ha ember lenne?
Ha a fentiekben még vannak hiányosságaid, akkor első sorban nem a hirdetésekre, hanem a márkakép és -személyiség kialakítására szükséges fókuszálnod (Neked márkád van vagy márkaneved? blogbejegyzes), majd csak azt követően költeni arra, hogy mindezt a célcsoportod felé is kommunikáld hirdetéseken keresztül. Ezt követően nem kell mást tenned, mint a fenti üzenetet és márkaképet kommunikálni közösségi médián (pl. Facebook, Pinterest), magazin hirdetéseken, PR cikkeken keresztül. A lényeg a konzisztencia fenntartása és a vágy felkeltése.
Te szeretnéd azt az üzletet, ami mellett az emberek elsétálnak?
Ma már senki nem vásárol szükségből, a vásárlók érzelemből döntenek egyes márkák mellett, „szerelembe esnek” a kiszemelt darabbal. Ha nem is tudatosan, de a vásárlásuk révén részeseivé akarnak válni a márka világának, a márka által közvetített értékeknek, meg akarnak felelni annak a képnek, amit a márka a külvilág felé közvetít. Ha Nike-ot vásárolunk, akkor sportosak és egyben divatosak kívánunk lenni, és érezni akarjuk a „Just do it!” életérzést. Ha Apple-t veszünk, akkor a trendi, fiatal és a technológiai újdongásokat követő közösségnek akarunk a tagjaivá válni. Ha Zara ruhát veszünk, akkor fontos számunkra a dizájn, a divat, a letisztultság, városiak, elfoglaltak és sikeresek vagyunk, vagy legalábbis ezt akarjuk közvetíteni a megjelenésünkkel. Tudatosan vagy tudattalanul.
Ha a márkád nem rendelkezik a fenti megkülönböztető jegyekkel, és egyértelmű üzenettel, akkor a vásárlók oda mennek, ahol azt megtalálják.
Valamelyik nap munka után fáradtan egy kisebb listával a fejemben róttam a 94.000 nm-es, több mint 412 üzlettel rendelkező bevásárlóközpont folyosóit. Megvolt a megközelítőleges elképzelésem a cipőről, nadrágról és felsőrészről, amit be akartam szerezni, mely alapján bemehettem volna 200+ üzletbe. Nem tettem. Tudtam nagyjából, hogy mit keresek, és szerettem volna minél gyorsabban végezni. Három olyan üzletet választottam, melyeknek egyértelmű stílusjegyei vannak, tudtam, hogy mit ígérnek, azaz mit tudnak nyújtani, és azt is, hogy mit nem. Lehet, hogy ha rászánok egy egész napot, és végigjárom az összes boltot, akkor az egyik egyértelmű márkaképpel nem rendelkező üzlet alsó polcán jobbat találok, de ezt 20 alkalomból 1x teszem meg. Túl nagy a kockázata a csalódásnak, így a maradék 19 alkalommal az ilyen üzletek mellett inkább elsétálok; és ezzel nem vagyok egyedül!
Hogyan határozd meg a márkaépítésre szánt keretet?
Mivel általában a marketing tevékenységek megtérülését nehéz közvetlenül mérni, ezért a rászánható ésszerű keret meghatározása is vita tárgya még szakemberek körében is. Éppen ezért nem fogok konkrét számot vagy %-ot javasolni, hiszen azzal félrevezetnélek Téged, inkább betartandó szempontokat és lehetséges módszereket javaslok, melyből kiválaszthatod a számodra megfelelőt.
#1 Kalkuláció fix összeg alapján
Meghatározol egy fix összeget, melyet hirdetésekre és egyéb márkaépítést célzó tevékenységre tudsz költeni, és abból próbálod évről évre kihozni a maximumot. Ennek a módszernek a veszélye, hogy nem veszi figyelembe az inflációt és nincs viszonyítási alap sem, mely segítene eldönteni, hogy esetleg túl sokat vagy túl keveset határoztál-e meg. Ha túl sokat, akkor a fennmaradó összeget fektethetted volna másba, például termékfejlesztésbe, ha túl keveset, akkor elmarad a várt eredmény, amiből azt a következtetést fogod leszűrni, hogy egyáltalán ne is költs marketingre, mert nem hatásos, holott csak nem érte el azt a kritikus mértéket, ami már kifejtené a hatást. Akkor ajánlott ez a módszer, ha még nagyon kezdeteknél tartasz, nincs tapasztalatod, és fix összeggel tudsz csak gazdálkodni. Ebben az esetben javasolt konkrét célokat kitűzni, és az alapján figyelni és értékelni a teljesítmény, majd finomhangolni a költségkeretet.
#2 Kalkuláció a múltbéli forgalmi adatok alapján
A megvalósult árbevételed mondjuk 10.000.000 Ft volt az előző évben, akkor annak pl. 10%-t költöd márkaépítésre a következő évben. Ez a módszer már figyelembe veszi a teljesítményt, bár megvannak a korlátai. Marketinggel a jövőbeli forgalomra szeretnél hatni, így nem a legésszerűbb, hogy a marketing keretet múltbéli adatokra alapozva határozod meg, hiszen épp a múltbéli forgalom az, amin változtatni (növelni) szeretnél.
#3 Kalkuláció tervezett tevékenység alapján
Meghatározod az elérni kívánt célokat (pl. egy bizonyos üzenet eljuttatása a célcsoportodhoz, a márkakép kialakítása az emberek fejében, a márkád egyértelmű pozícionálása a piacon a versenytársakhoz képest). Átgondolod, hogy ehhez milyen üzenetet, milyen módon és milyen csatornákon kellene eljuttatni a célcsoportodhoz, és az mennyibe kerül. Ennek a módszernek a nagy előnye, hogy a meghatározott keret már közvetlenül kapcsolatban áll az elérni kívánt célokkal. Veszélye, hogy mivel a hatás nehezen mérhető, a márkaépítésre szánt összeg elérheti a csillagos eget, éppen ezért a fenti összegnek érdemes egy felső határt szabni az alapján, hogy mit engedhet meg magának a vállalkozásod.
Néhány javaslat, melyet a költségkeret meghatározásakor érdemes megfogadnod
- Fókuszáld az erőforrásaidat! Ne próbálj meg minden általad ismert marketing eszközt bevetni minden lehetséges csatornán, szelektálj a célcsoportod és az elérni kívánt célok szerint!
- Tartsd szem előtt a hatékonyságot! Mindig tedd fel magadnak a kérdést, hogy vajon kevesebb ráfordítással elérheted-e ugyanazt a célt másképpen.
- Kételkedj a módszereidben! Ha egy marketing kampány nem érte el a célját, nem biztos, hogy az a megoldás, hogy egyáltalán nem csinálod. Alaposan járd körbe annak a lehetőségét, hogy egyszerűen nem jól csináltad, mindig tedd fel ilyenkor a kérdést, hogy lehet-e jobban, lehet-e másképp csinálni.
- Kövesd figyelemmel a márkaismertséged mutatóit! Bár a márkaismertséget nehéz közvetlenül mérni, mégis van néhány mutató, mely a népszerűség mértékét jól szemlélteti. Ilyen például a honlapod és üzleted látogatottsága, a hírlevélre feliratkozók száma, a Facebook, Twitter, Instagram és egyéb közösségi média profil követők számának és az aktivitás (megosztások, likeok, kattintások) mértékének növekedése. Ezek a mutatók segítenek eldönteni a márkaépítés sikerét és megtérülését hosszú távon.
- Légy türelemmel! A márka ismertté tétele, a márkakép erősítése, a vágy felkeltése és fenntartása nem egyik napról a másikra történik, ez egy fokozatos és hosszú távú folyamat.
Minél több tapasztalattal rendelkezel, és minél több tudatosan megtervezett és utókövetett marketing tevékenység áll mögötted, annál több szempontot vehetsz majd figyelembe a marketing keret meghatározásához, és annál kifinomultabb és hatékonyabb lesz a működésed.
Nektek milyen módszer vált be a márkaépítésre szánt keret meghatározására?
Források és javasolt olvasmányok:
Lucia Divatakadémia, Fashion marketing
Christopher West: Marketing On a Budget
Laurinyecz Andrea
Gombold újra! 2013, ahogy mi láttuk
Egyik értékelésünkben sem célunk szakmatársaink igyekezetét alulértékelni, rosszindulatúan minősíteni, ezt meghagyjuk az eme stílusban szívesen kommunikáló online felületeknek, magazinoknak. A cél, hogy kiemeljük az erősségeket és jelezzük az illetékeseknek, hogy amennyiben érdekli őket, hogy mi min változtatnánk a jövőben, keressenek bátran, nem leszünk restek javaslatot tenni. Kis bevezetőt követően nézzük, hogyan is értékeljük az idei Gombold újra!-t.
Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /web/gameoffashion/gameoffashion.com/wp-content/themes/Lucid/header.php on line 72